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客户关系应该如何管理?
发布时间:2020-01-05    信息来源:未知    浏览次数:

  易书科技是一家以内容制作、内容创意、内容运营为核心的多领域融合型发展的企业。本着内容精品化及跨界融合发展的理念,致力于出版(纸质、数字、音频、课程等载体)、影视IP、二维动画、视频等业务。

  客户关系管理的核心是对客户信息和行为的收集、分析和应用。从这一角度来讲,客户关系管理包括现在客户管理和潜在客户管理。当产品的差异性越来越小,随着客户对服务的需求不断提升,客户的多样性使得传统的方式受到了越来越多的挑战,而越来越多的公司在面对大量的潜在客户时,越来越倾向于采用客户细分的方式,有针对性的设计产品和服务。近年来,随着直复营销技术的发展和应用,对客户精确细分的呼声越来越强烈。而客户数据的充分性和正确性是细分的基础,而客户信息和客户数据的采集是其中的关键环节。

  客户数据的采集应当根据企业的需求有针对性的进行获取。更重要的是,客户数据的采集不应仅针对一次性的营销活动,而要建立起一套完整的信息采集机制,为建立长期的客户分析能力建立坚实的基础。

  客户信息的采集是企业营销活动的一项系统性工作,面临着如何高效获取并不断更新客户信息的问题,而且客户信息的不同维度来源途径和获取程度存在各种差异而已。

  不同的行业和企业定义客户的信息视图有所差别,企业需要通过客户的信息和行为来描述特征,尤其当定义潜在目标客户群时,更是需要如此。

  随着信息技术的发展,企业为争取更多的客户,通过网络、电话等渠道,广泛收集客户信息,进行广告宣传。大量的促销电话、垃圾短信和垃圾邮件使客户的个人隐私受到严重侵犯。隐私问题导致了客户信任度的下降,以客户为中心的企业有必要在客户的倡导和法律法规的约束下对隐私问题采取行动。

  一)CRM中数据隐私现状数据隐私问题存在于任何形式的商务中,尤其是在数据库营销应用中。CRM以数据库营销为技术基石,隐私问题不可避免。客户关系管理是企业应用信息技术获取、保持和增加可获利客户的一对一营销过程。一对一营销要求企业在进行销售和营销活动时,根据客户的细分情况制定和实施不同的战略。而在对客户进行细分之前,企业必须广泛地与大量客户进行直接的接触,深入了解有关客户详细的情况,不仅是客户的姓名、家庭住址和联系方式,还应该收集有关客户的习惯、兴趣、业务状况等信息。掌握客户资料,了解客户需求,是CRM要解决的首要问题,也是今后企业的基本生存之道。

  客户提供个人资料,其目的是希望企业真正了解自己的需要,为其提供更多的方便。然而,现在出现了企业根据所获得的信息进行诸如大量广告推销或将个人信息转卖给第三方等对客户数据滥用的现象。这种侵犯客户个人隐私权的行为使客户产生戒备心理,对于信息收集采取较为谨慎甚至排斥的态度,拒绝提供信息甚至提供虚假资料。这与企业通过实施CRM达到一对一营销的目标相违背。因此,客户的隐私权和CRM系统对客户数据的收集成为一对矛盾。以客户为中心的企业必须处理好这对矛盾,使用客户信息时要尊重客户的意见,平衡二者之间的关系,在获得客户分析数据的同时不让客户觉得他们的隐私权受到侵犯。隐私问题的妥善解决将会给企业带来更多的业务,并且为其长期发展提供巨大的机会。否则,CRM系统的实施只会产生消极的影响。

  1.设置隐私权声明为打消客户向企业提供个人信息的疑虑,企业在收集信息时必须提供一个具有法律效力的声明,以浅显易懂的方式明确告知用户数据将来的用途和处理过程。设置隐私声明是企业值得执行的一项事半功倍的措施,具体内容设置应参照下列条款。

  (1)收集个人信息。企业需在声明中向客户承诺当企业需要能识别客户身份的信息(个人信息)或者可与客户联系的信息时,会征求客户的同意;向客户告知收集的个人信息包括的内容;告知收集个人信息所通过的渠道。

  (2)使用个人信息。企业需在声明中告知所收集的个人信息的具体用途,并向客户保证根据他们的请求或授权内容提供服务或执行事务。对于需要向第三方企业透露个人信息的情况时会向客户说明,并保证第三方能确保信息的机密;需向客户说明企业可能透露信息的原因,并保证遵守当地的相关隐私保护政策法规。

  (3)对个人信息的控制。在声明中强调未经客户的许可,客户所提供的个人信息不会丢失及做不同于收集阶段阐明的用途使用。对客户必须接受的可能造成反感的服务,需要做出解释与说明。

  (4)访问个人信息。声明中告知客户可以查看和编辑提供的个人信息和希望的联系方式,若客户对自己的数据有质疑,可以删除、纠正和修改关于自己的数据。

  (5)个人信息的安全性。在声明中向客户承诺保护个人信息的安全。告知将使用各种安全技术和程序来保护客户的个人信息免于未经授权的访问、使用或泄漏。

  (6)隐私权声明执行和修改。在声明中需给客户一个联系方式用于提出质疑,并告知更新隐私权声明会采取措施通知客户,即提供一个平台用于客户与企业之间的交流和互动。

  2.设置隐私管理者目前,国家对收集数据的大型企业要求设立首席隐私官(CPO)职位,专门负责处理与用户隐私权相关事宜。部分自律企业也认识到有必要让专人来负责建立和维护隐私政策。CPO直接对企业的最高领导人负责,其目标用最佳方式将客户数据转为有用的公司财产的同时不疏远客户或侵犯他们的隐私权,处理企业内部和外部隐私事务(内部事务包括政策的制定、展开和适应及同公司现有及过去员工的联系,外部事务包括公司和其他商家及公共领域、股东、客户、媒体的交流)。

  具体来说,一个发挥作用的CPO应该充分理解法律的规定,拥有明确的权力和授权,应当能够提供有关法人组织的或规定的客户数据使用的调整政策的详情,是位出色的交流专家和良师益友,还要有预见将要发生的事情的远见和思维能力。他们的职责是在工作中处理好四方面的问题,即“遵守法律、信誉、投资和有所保留”。CPO开展工作的前提是遵守法律;企业可能遵守了最严厉的法规,但顾客还是感到自己受侵犯了,CPO必须谨慎地获取客户关注的信息和其特殊要求;CPO需要要求企业理解涉及处理隐私问题程序和系统的实际投资,包括人力和财力,确保有合理的回报;关于“有所保留”是指企业使用客户信息时需要小心谨慎,这是一般惯例,在当今世界,企业必须运用信息提供个性化的服务和充分理解自己的市场。总之,CPO作为一个“多面手”要在个人对隐私的需求和企业以合理手段使用隐私材料的权利之间找到适当的平衡。

  3.完善隐私处理方案(1)增强逻辑数据模型。为强调隐私,首先检查目前企业已经在数据库中建立的逻辑数据模型,确认所有与客户相关的数据实体即客户轮廓,其中包括显示身份(如账号、姓名)、个人信息(如年龄、估计收入、购物习惯)及敏感的个人信息(如种族、宗教)。这样就可以确定是否应该增加一些有价值的数据实体,以便能获得更深入的关于客户喜好的信息。“选退”的表或列应该加入到逻辑数据模型中,以支持客户对某些个人数据使用的“选退”。至少应该有4个“选退”存在,即“直接营销”、“向第三方披露”、“自动决策”和“敏感数据的使用”。建立了增强的逻辑数据模型,就可识别个人数据字段、敏感数据字段、显示身份字段和适当细节的“选退”结构。

  (2)用隐私视图支持限制性访问、“选退”和匿名。对整个数据仓库应用进行一次复查,包括那些在模糊查询和其他形式的分析中所涉及到的交互式用户。因此需为各种级别的数据用户建立数据库视图。这些视图包括对日常用户和应用而言的限制访问个人数据的“标准”视图;对有优先权的应用和用户而言,允许完全访问个人数据的“个人数据”视图(如隐私管理员);用于分析目的的使个人数据匿名化的“匿名”视图;为了某项特定的目的(如直接营销、披露或自动决策),客户“选退”使用他们的数据,则删除行,也就是整个记录的“选退”视图;用于个人数据披露的选择性地使个人数据匿名化的“选择性匿名化”视图。

  (3)为个人数据管理提供交互式客户服务界面。建立基于拓展模式的数据库,并加进额外个人数据字段和“选退”标志之后,就需要一种方法为这些额外的列加入特殊的客户数据。这些数据由客户提供,因此一个交互式客户界面对于客户提供和访问他们的私人信息很有用,而且对在客户之间产生良好的关系是很重要的。值得注意的是,在更新客户数据仓库的任何数据之前,有必要做一个中介形式的检查,以确定所作的变化。

  (4)提供报告验证。可由独立组织、政府部门对遵守情况进行验证。组织内一般由CPO负责建立和检查各种关于隐私基础设施和与隐私有关的活动报表。报告中应包括具体的逻辑数据模型、数据仓库概况、不同的隐私视图以及相关的优先级别和通过视图能访问数据仓库的用户应用。这些报表信息基于数据库数据字典和数据库访问日志中的信息以及软件设施维护的隐私日志。

  随着市场经济的发展,数据隐私问题已经提到日程上来。电信运营商作为以客户为中心的企业必须成为隐私保护的先驱者,从政策法规、管理和技术上提出可行的妥善保护措施,来增加公众的好感,吸收更多的客户,与客户建立起相互信任,并最终建成一种永久性的客户关系。

  郑州简信软件科技有限公司是长期致力于企业管理软件(CRM/HRM/OA/ERP等)的研究、实施、营销、咨询、培训、服务于一体的信息化企业。

  企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与客户之间的关系,向客户提供创新式的个性化的客户交互与服务的过程,最终目标是吸引新客户,保留老客户以及将已有的客户转为忠实客户,增加市场份额。

  借助CRM,可以帮助企业更好地管理客户资料,建立客户档案。CRM系统还可以记录客户的相关重要纪念日,系统在指定日期只能提醒完成客户关怀,并记录客户反馈。聆听客户意见,定期做一次客户沟通,收集客户对产品、服务等意见,针对性的做出改善,提高客户粘性。

  用CRM系统来提高企业员工的工作效率,通过各个管理模块不同协作,使得员工的工作流程化,并节省更多的时间。企业想要提高自身的竞争力,应该在提高产品和服务的品质的同时,也要时刻与客户保持良好的关系。

  客户管理的主线是客户,主要目的是让客户更多地购买自己的产品,主要途径是更加的了解客户,为其提供更好的服务。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意,同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,是满意客户转型为忠诚客户,从而与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势。借助CRM,可以将客户管理与服务流程化,提升自己管理与服务的效率。

  客户是企业销售过程中最重要的一个环节,做好客户管理也是对销售工作顺利进行的保障,对客户的有效管理保证了客户的忠诚度和客户关系的培养。使企业的销售行为满足客户的需求,从而提升企业的净利效益增长。

  中国农业出版社(副牌:农村读物出版社)成立于1958年,是中国农业领域唯一的一家中央级大型综合性出版社。为社会奉献的图书品种累计达2万多种,总印数4亿多册。

  “客户”在不同的领域有着不同的具体内容,也有其不同的特征。“客户”包括“供应者”、“需求者”和其他相关者。可以把“供应者”和“需求者”看作是“核心客户”,而把其他相关的客户看作是“辅助客户”。

  经纪业务的“客户”是经纪人工作的对象,是经纪业务利润的源泉,客户的增加会产生聚客效应,客户的口碑是经纪人成功的重要因素,所以要重视建立良好的客户关系。

  按照客户在经纪业务中的成熟程度,可以把客户分为三类(三个等级),即“现行客户”、“目标客户”和“潜在客户”。“现行客户”是正在办理业务的客户,“目标客户”就是正在联系中的可能成为下一个“现行客户”的客户,“潜在客户”是在未来有可能发生交易的客户。

  经纪业务中的客户关系,其类型主要有“买、卖(供、需)中介关系”、“优先选择关系”、“合作伙伴关系”、“战略联盟”关系等。

  经纪人与其客户之间的关系,维持在买、卖(供、需)中介关系水平,这是客户关系的初级层面。在这一层面,客户将经纪人作为一个普通的雇主,双方之间仅仅是一次公平交易,目的简单。经纪人与客户之间只有低层次的接触,经纪人在客户中知名度低,双方较少进行交易以外的沟通,客户信息极为有限。维护关系的成本与关系创造的价值均较低。无论是经纪人损失该客户,还是该客户丧失这一中介渠道,对双方并无太大影响。可以把这样一个关系称作经纪人与客户的初级关系。(2)经纪人与客户的“优先选择关系”

  处于此种关系水平的经纪人与客户的许多关键人物都有良好的关系,供应和需求双方可以获得许多优先的甚至独占的机会,与客户之间信息的共享得到扩大,在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下都会成交,即客户对经纪人或中介组织有偏爱。这是市场经纪人与客户的发展层面关系。

  在此关系水平上,经纪人需要投入较多的资源维护客户关系,主要包括给予重点客户中介服务优惠政策、优先考虑其交付需求、加强双方交流等。此阶段中,关系价值的表现主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面。经纪人对客户信息的利用主要表现在战术层面,通过对客户让渡部分价值来达到交易长期化的目的,可以说是一种通过价值(表现为少收一定比率的佣金)向客户倾斜来换取长期价值的模式,是一种“不平等”关系,使客户由于优惠、关系友好而不愿意离开特定的经纪人。(3)经纪人与客户的“合作伙伴关系”

  当双方的关系存在于最高管理者之间,与客户关系长期化,双方就经纪服务达成认知上的高度一致时,双方进入合作伙伴阶段。这是市场经纪人与客户的中级层面的关系。

  在这个阶段,经纪人深刻地了解客户(尤其是组织)的需求并能为客户提供主动的服务,对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系,客户承认两者之间的特殊关系,他们认识到经纪人服务对他们的意义,有着很强的忠诚度。在此关系水平上,价值由双方共同创造,共同分享,双方对关系的背弃均要付出巨大代价。此种情况下,经纪人对客户信息的利用表现在战略层面。(4)经纪人与客户的“战略联盟关系”

  “战略联盟”是指双方有着正式或非正式的联盟关系,双方的近期目标和远景意愿高度一致,双方可能有相互的股权关系或成立合资经营组织。双方通过共同安排争取更大的市场份额与利润,竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代市场的竞争不再是组织与组织之间的竞争,客户与客户的竞争,经纪人与经纪人的竞争,而是一个产业链体系与另一个产业链体系之间的竞争。经纪业务走向成熟后,经纪人将走向联合。而进一步的发展是,经纪人与卖方以及买方走向战略联盟关系,甚至组建股份公司等。这是市场经纪人与客户的高级层面的关系。

  这四类关系并无好坏优劣之分,并不是所有经纪人都需要与客户建立战略联盟。只有那些与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方,互相需要,又具有较高转移成本时,建立“合作伙伴”以上的关系才是恰当的。而对大部分经纪人与客户来说,“优先选择”级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源,如果资源的付出比所得还多,那么这种关系就是“奢侈的”,不恰当的。

  中国农业出版社(副牌:农村读物出版社)成立于1958年,是中国农业领域唯一的一家中央级大型综合性出版社。为社会奉献的图书品种累计达2万多种,总印数4亿多册。

  “客户”在不同的领域有着不同的具体内容,也有其不同的特征。“客户”包括“供应者”、“需求者”和其他相关者。可以把“供应者”和“需求者”看作是“核心客户”,而把其他相关的客户看作是“辅助客户”。

  经纪业务的“客户”是经纪人工作的对象,是经纪业务利润的源泉,客户的增加会产生聚客效应,客户的口碑是经纪人成功的重要因素,所以要重视建立良好的客户关系。

  按照客户在经纪业务中的成熟程度,可以把客户分为三类(三个等级),即“现行客户”、“目标客户”和“潜在客户”。“现行客户”是正在办理业务的客户,“目标客户”就是正在联系中的可能成为下一个“现行客户”的客户,“潜在客户”是在未来有可能发生交易的客户。

  经纪业务中的客户关系,其类型主要有“买、卖(供、需)中介关系”、“优先选择关系”、“合作伙伴关系”、“战略联盟”关系等。

  经纪人与其客户之间的关系,维持在买、卖(供、需)中介关系水平,这是客户关系的初级层面。在这一层面,客户将经纪人作为一个普通的雇主,双方之间仅仅是一次公平交易,目的简单。经纪人与客户之间只有低层次的接触,经纪人在客户中知名度低,双方较少进行交易以外的沟通,客户信息极为有限。维护关系的成本与关系创造的价值均较低。无论是经纪人损失该客户,还是该客户丧失这一中介渠道,对双方并无太大影响。可以把这样一个关系称作经纪人与客户的初级关系。(2)经纪人与客户的“优先选择关系”

  处于此种关系水平的经纪人与客户的许多关键人物都有良好的关系,供应和需求双方可以获得许多优先的甚至独占的机会,与客户之间信息的共享得到扩大,在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下都会成交,即客户对经纪人或中介组织有偏爱。这是市场经纪人与客户的发展层面关系。

  在此关系水平上,经纪人需要投入较多的资源维护客户关系,主要包括给予重点客户中介服务优惠政策、优先考虑其交付需求、加强双方交流等。此阶段中,关系价值的表现主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面。经纪人对客户信息的利用主要表现在战术层面,通过对客户让渡部分价值来达到交易长期化的目的,可以说是一种通过价值(表现为少收一定比率的佣金)向客户倾斜来换取长期价值的模式,是一种“不平等”关系,使客户由于优惠、关系友好而不愿意离开特定的经纪人。(3)经纪人与客户的“合作伙伴关系”

  当双方的关系存在于最高管理者之间,与客户关系长期化,双方就经纪服务达成认知上的高度一致时,双方进入合作伙伴阶段。这是市场经纪人与客户的中级层面的关系。

  在这个阶段,经纪人深刻地了解客户(尤其是组织)的需求并能为客户提供主动的服务,对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系,客户承认两者之间的特殊关系,他们认识到经纪人服务对他们的意义,有着很强的忠诚度。在此关系水平上,价值由双方共同创造,共同分享,双方对关系的背弃均要付出巨大代价。此种情况下,经纪人对客户信息的利用表现在战略层面。(4)经纪人与客户的“战略联盟关系”

  “战略联盟”是指双方有着正式或非正式的联盟关系,双方的近期目标和远景意愿高度一致,双方可能有相互的股权关系或成立合资经营组织。双方通过共同安排争取更大的市场份额与利润,竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代市场的竞争不再是组织与组织之间的竞争,客户与客户的竞争,经纪人与经纪人的竞争,而是一个产业链体系与另一个产业链体系之间的竞争。经纪业务走向成熟后,经纪人将走向联合。而进一步的发展是,经纪人与卖方以及买方走向战略联盟关系,甚至组建股份公司等。这是市场经纪人与客户的高级层面的关系。

  这四类关系并无好坏优劣之分,并不是所有经纪人都需要与客户建立战略联盟。只有那些与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方,互相需要,又具有较高转移成本时,建立“合作伙伴”以上的关系才是恰当的。而对大部分经纪人与客户来说,“优先选择”级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源,如果资源的付出比所得还多,那么这种关系就是“奢侈的”,不恰当的。

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